Многие владельцы бизнеса получают от таргетолога скриншот из кабинета с непонятными цифрами и считают это отчётом. Это не отчёт: это выгрузка данных. Нормальный отчёт объясняет, что произошло, почему и что будет дальше. Разберём, что должно быть внутри.
Обязательные метрики в отчёте
| Метрика | Что показывает | Как читать |
|---|---|---|
| Потрачено | Общий расход за период | Соответствие плановому бюджету |
| Показы | Сколько раз показано объявление | Охват кампании |
| Клики | Сколько человек кликнули | В связке с показами даёт CTR |
| CTR | Процент кликнувших от увидевших | Привлекательность объявления |
| Заявки / лиды | Целевые обращения | Главный результирующий показатель |
| CPL | Стоимость одной заявки | Ключевая метрика эффективности |
| Динамика к прошлому периоду | Изменение показателей | Растёт или падает CPL, заявки |
Что должно быть помимо цифр
- Выводы по объявлениямКакие сработали лучше, какие хуже и почему. Не просто цифры, а интерпретация.
- Что было сделано за периодКакие изменения внесены, какие гипотезы проверены.
- Что планируется на следующий периодКонкретные шаги, а не «продолжим работу».
- Проблемы и вопросы к клиентуЕсли нужна информация или решение от владельца бизнеса.
Плохой отчёт vs хороший
«Показов: 45 230. Кликов: 312. CTR: 0.69%. Потрачено: 8 450 рублей.»
Это выгрузка данных без смысла. Непонятно: хорошо это или плохо, что делать дальше, сколько было заявок.
«За неделю потрачено 8 450 рублей, получено 14 заявок по 603 рубля. По сравнению с прошлой неделей CPL снизился на 18%. Лучше всего сработало объявление с видео до/после, CTR 2.1% против 0.7% у статики. На следующей неделе тестирую новый текст с акцентом на срочность.»
Если отчёт непонятен без специальных знаний, попросите таргетолога объяснить каждую цифру простыми словами. Нормальный специалист объяснит. Тот, кто уходит от вопросов, повод задуматься.
Частые вопросы
- Что должно быть в отчёте таргетолога?
- Обязательные блоки: бюджет за период, показы и охват, клики и CTR, количество заявок, CPL, сравнение с прошлым периодом или планом. Хороший отчёт добавляет: разбивку по объявлениям и аудиториям, выводы и план оптимизации.
- Как часто таргетолог должен присылать отчёты?
- Минимальный стандарт: раз в неделю краткая сводка + раз в месяц развёрнутый отчёт с анализом. В первый месяц работы — ежедневный мониторинг и сводка раз в 2–3 дня. Если таргетолог молчит неделю — это красный флаг.
- Скриншот из кабинета — это полноценный отчёт?
- Нет. Скриншот без комментариев — это данные без анализа. Отчёт = данные + интерпретация + выводы + план. Если таргетолог просто присылает скрин и говорит «всё хорошо» или «всё плохо» без объяснений — качество работы под вопросом.
Как читать отчёт и задавать правильные вопросы
Получив отчёт задайте специалисту три вопроса: «Что из этого работает лучше всего и почему?», «Что не сработало и что будем делать иначе?», «Что планируете в следующем месяце?». Если на эти вопросы нет чётких ответов — отчёт формальный. Хороший таргетолог не просто присылает цифры — он интерпретирует их и предлагает конкретные действия. Сравнивайте показатели месяц к месяцу: CPL должен снижаться или стабилизироваться, количество заявок расти при том же бюджете.
Как проверить качество отчёта
Хороший отчёт отвечает на три вопроса: что происходило с рекламой в этом периоде, почему результаты именно такие, что будем делать дальше. Если отчёт — это просто скриншот из кабинета с цифрами без интерпретации — это признак формального подхода. Попросите таргетолога объяснить: почему CPL вырос в середине месяца, какое объявление дало лучший результат и почему, что именно тестировалось и каков вывод. Если ответов нет — специалист не управляет рекламой, он её только запускает.