Из практики: Многоуровневые воронки строю для клиентов с бюджетом от 40 000 рублей/мес. При правильной структуре CPL через 2–3 месяца снижается на 35–60% по сравнению с одноуровневой кампанией.
Большинство рекламодателей запускают одну кампанию — «дай объявление, получи заявку». Это работает на горячей аудитории, но не масштабируется. Воронка продаж в таргете позволяет системно работать с холодной, тёплой и горячей аудиторией одновременно.
Зачем вообще нужна воронка в таргете
Представьте 100 человек, которым показали ваше объявление. Из них: 3–5% готовы купить прямо сейчас (горячая аудитория), 20–30% потенциально заинтересованы, но не готовы к покупке сейчас (тёплая), остальные 65–75% видят ваш продукт впервые и не понимают, зачем он нужен (холодная).
Одноуровневая кампания работает только с первыми 3–5%. Воронка позволяет последовательно «прогревать» остальных 95% до состояния готовности к покупке — и в итоге получать в 3–5 раз больше заявок с того же охвата.
Ключевой принцип: разным стадиям готовности — разные сообщения. Холодной аудитории нельзя сразу давать агрессивный продающий оффер. Это как предложение пожениться при первом знакомстве.
Три уровня воронки: холодный → тёплый → горячий
| Уровень | Аудитория | Цель кампании | Тип контента | Метрика успеха |
|---|---|---|---|---|
| Верхний (TOFU) | Холодная — не знает о вас | Охват, Трафик | Польза, экспертиза, история | CPM, охват, CTR |
| Средний (MOFU) | Тёплая — взаимодействовала | Подписки, Трафик | Кейсы, сравнения, отзывы | Подписчики, время на сайте |
| Нижний (BOFU) | Горячая — готова к покупке | Конверсии, Сообщения | Оффер, ограничение, призыв | CPL, стоимость покупки |
Верхний уровень: охват и знакомство
Задача верхнего уровня — показать продукт или экспертизу широкой аудитории. Не продавать. Цель кампании — «Охват» или «Трафик на сайт/сообщество».
Что работает как контент верхнего уровня: полезный пост (3 ошибки при выборе репетитора), история (как маленькая пиццерия вышла на 2 миллиона в месяц через ВКонтакте), видео с демонстрацией продукта или процесса, инфографика или сравнение.
Аудитории верхнего уровня: интересы по теме, ключевые слова, похожие на текущих клиентов (look-alike). Широкие — от 50 000 до 500 000 человек.
Бюджет: 20–30% от общего на этот уровень. Цель не заявки, а накопление аудитории для прогрева.
Средний уровень: прогрев и вовлечение
На среднем уровне работаем с теми, кто уже познакомился с продуктом — посетил сайт, посмотрел видео, подписался на сообщество, кликнул на объявление верхнего уровня.
Как собрать аудиторию среднего уровня: пиксель ВКонтакте фиксирует посетителей сайта, события в VK Рекламе позволяют создать аудиторию тех, кто посмотрел видео на 50%+, подписчики сообщества и их друзья.
Контент среднего уровня: кейсы с конкретными результатами («снизили CPL с 800 до 120 рублей»), отзывы и видео-обзоры, сравнение с конкурентами или альтернативами, ответы на типичные возражения, гайды и инструкции по применению продукта.
Хотите выстроить воронку для вашего бизнеса? Напишите ВКонтакте — разберём структуру под ваш бюджет.
Нижний уровень: конверсия и заявки
Нижний уровень — самый дорогой по CPM, но самый дешёвый по CPL. Здесь работаем с аудиторией, которая уже несколько раз контактировала с продуктом и близка к покупке.
Аудитории нижнего уровня: посетители сайта за последние 14–30 дней (особенно те, кто дошёл до страницы цен или контактов, но не оставил заявку), те, кто взаимодействовал с объявлениями среднего уровня, подписчики сообщества, которые читают посты, но не пишут.
Контент нижнего уровня должен быть прямым и конкретным: конкретный оффер с ценой и сроком, ограничение («3 места на этой неделе», «акция до пятницы»), снятие последнего возражения («без предоплаты», «договор и гарантия»), прямой призыв к действию.
Частота показов для нижнего уровня: 5–10 раз на человека в неделю — нормально. Больше — выгорает и начинает раздражать, меньше — недостаточно напоминаний.
Ретаргетинг — основа всей воронки
Ретаргетинг — это и есть средний и нижний уровни воронки. Без пикселя ВКонтакте на сайте воронку не построить. Установите пиксель на все страницы сайта и настройте события: посещение страницы, нажатие кнопки «Записаться», отправка формы.
Ключевые аудитории ретаргетинга: все посетители сайта за 30 дней, посетители страницы «Услуги» или «Цены», те, кто начал заполнять форму но не отправил (брошенная заявка), покупатели (для создания look-alike).
CPL ретаргетинговых кампаний в 3–5 раз ниже холодных — это самые дешёвые заявки. Именно поэтому пиксель нужно поставить до запуска любой рекламы: с первого дня начинает собирать аудиторию.
Распределение бюджета по уровням воронки
| Уровень | Доля бюджета | При бюджете 50 000 ₽/мес | При бюджете 100 000 ₽/мес |
|---|---|---|---|
| Верхний (охват) | 25–30% | 12 500–15 000 ₽ | 25 000–30 000 ₽ |
| Средний (прогрев) | 25–30% | 12 500–15 000 ₽ | 25 000–30 000 ₽ |
| Нижний (конверсия) | 40–50% | 20 000–25 000 ₽ | 40 000–50 000 ₽ |
В первые 2–3 месяца пропорция смещается: больше на конверсию (пока аудитории прогрева малы), меньше на охват. Со временем, когда аудитории ретаргетинга накапливаются — доля прогрева растёт, CPL снижается.
Когда воронка не нужна
Воронка — не универсальный ответ. Для ряда бизнесов она избыточна:
- Бюджет менее 25 000 рублей/месПри таком бюджете лучше сфокусироваться на одном уровне — конверсионных кампаниях на тёплые аудитории (ключевые слова, подписчики конкурентов). Размазывать по трём уровням — значит не дать ни одному обучиться нормально.
- Короткий цикл принятия решенияЕсли ваш продукт покупают импульсивно (доставка пиццы, такси, срочный ремонт) — воронка не нужна. Люди либо хотят прямо сейчас, либо нет. Работайте только с горячим спросом.
- Новый бизнес без пикселя и базыСначала наберите аудитории ретаргетинга (хотя бы 500–1 000 посетителей сайта). Только потом подключайте многоуровневую схему.