Бюджет рекламной кампании ВКонтакте: как рассчитать и распределить

Цель кампании определяет, за что кабинет борется в аукционе. Показы и клики получить проще, чем заявку: для заявки системе нужно найти людей, которые вероятнее её оставят, и на это уходит больше ресурсов. Об этом прямо пишет справка VK.

Аудитория влияет в обе стороны. Чем уже аудитория, тем дороже она может стоить, а при маленьком бюджете можно вообще не получить показов. Чем сильнее конкуренция за вашу аудиторию в городе и сезоне, тем дороже показ.

Если потолок неизвестен, считайте его из своей экономики: средний чек × маржа × доля заявок, ставших продажей. Не берите цифры из чатов и чужих кейсов. Мой лучший результат, подписчик по 17 ₽ в кейсе автосервиса Ultima, это результат конкретного проекта, а не норма для заявок.

Кабинет запустит кампанию и на 300 ₽ в день. Но если цена заявки ожидается 600 ₽, такая кампания соберёт одну заявку в два дня, и кабинету будет не на чем учиться. Поэтому минимум для выводов я считаю не от кабинета, а от числа целевых действий.

Моё рабочее деление на старте: большая часть бюджета на тест холодных аудиторий (ключевые фразы, сообщества, интересы), меньшая на ретаргетинг, если база уже есть. Через 2 - 3 недели сдвигаю деньги в то, что даёт цену заявки в пределах потолка. Нет пикселя и базы: почти всё в холодный тест, пока не накопятся события.

Если включена оптимизация бюджета на уровне кампании, кабинет сам распределяет деньги между группами. Тогда и оценивать результат нужно на уровне кампании, а не отдельной группы. После запуска включить, выключить или поменять уровень оптимизации нельзя.

Дневной лимит даёт ровный расход: вы знаете потолок каждого дня. Общий бюджет требует даты окончания кампании, и без дневного ограничения кабинет может активно тратить его раньше срока. Он удобен для короткой акции с жёсткой датой.

Когда расход достигает лимита, показы останавливаются. Чтобы продолжить, лимит нужно поднять и запустить кампанию снова.

При настройке группы объявлений справа вверху появляется прогнозатор: он показывает ожидаемый охват, показы и клики за 7 дней с учётом бюджета, стратегии ставок и таргетингов. Если бюджет низкий, кабинет подскажет рекомендованный и предложит «Выбрать бюджет…» или «Оставить свой бюджет».

Прогноз показывает клики, а не заявки. Чтобы оценить заявки, умножьте прогноз кликов на свою конверсию из клика в заявку. Если получается меньше пары заявок в день, бюджета мало для кампании на заявки.

Быстрое списание в первые дни не обязательно ошибка. Справка VK объясняет: алгоритм стремится к равномерному расходу, но если в какой-то момент показы дешевле, он тратит быстрее. Ошибка выглядит иначе: лимит съеден за утро, а целевых действий ноль несколько дней подряд.

Если кампания стабильно работала на 1 000 ₽ в день, прыжок сразу до 10 000 ₽ часто приводит к скачку цены заявки и панике. Справка VK рекомендует поднимать бюджет примерно на 15 - 20% в сутки, когда кампания плохо откручивается. Я придерживаюсь того же шага и при масштабировании рабочей связки.

1. Нашли рабочую связку

   масштабируйте её, а не запускайте новую кампанию с нуля

2. Нужен объём быстрее

   добавьте новую группу с новой аудиторией и тем же оффером

3. Бюджет не тратится

   аудитория слишком узкая или предельная цена в стратегии занижена. Расширьте аудиторию или поставьте предельную цену с запасом

При маленьком бюджете не пытайтесь закрыть все сегменты. Одна аудитория, один оффер, одна цель. Если заявка на сайте дорогая, иногда реалистичнее цель «Отправка сообщения» в сообщество или подписка с последующим прогревом: эти действия случаются чаще, и кабинету есть на чём учиться.

Сузьте географию до города или радиуса вокруг точки. Ведите журнал: гипотеза, расход, заявки, решение через 7 дней. Без журнала маленький бюджет превращается в клики «посмотреть, вдруг выстрелит».