CPM, CPC, CPL, CTR и CR в VK Рекламе: что это и как понять норму

Метрика: просто цифра из кабинета. CTR 1,2%, расход 30 000 ₽, 48 заявок. KPI: планка, по которой вы оцениваете результат. «Заявка не дороже 600 ₽», «50 заявок за месяц». Если KPI нет, любая цифра кажется нормальной, и бюджет уходит без выводов.

Хороший KPI конкретный, измеримый и привязан ко времени. Не «хочу больше заявок», а «40 заявок за месяц при бюджете 25 000 ₽». И ставьте KPI только на то, что реально считаете: заявки в CRM, сообщения в сообщество, оплаты на сайте.

Показы: сколько раз объявление увидели в ленте, историях, клипах или на других площадках. Клики: сколько раз по нему нажали. Если показов много, а кликов мало, проблема обычно в креативе, оффере или аудитории, а не в ставке.

CTR важен не только вам. Для кампаний с оптимизацией на клики и конверсии VK Реклама учитывает прогнозируемый CTR в аукционе: чем кликабельнее объявление, тем дешевле вы выигрываете показ. Поэтому объявление с низким CTR дорожает само по себе.

Высокий CTR ещё не успех. Если после клика люди уходят без заявки, вы платите за трафик, который не конвертируется.

Дальше: как CTR влияет на стоимость клика→

CPM зависит от конкуренции за вашу аудиторию, сезона, региона и качества объявления. Отдельной «нормы CPM» нет: я смотрю его только вместе с CTR и итоговой ценой заявки.

Связь простая: CPC = CPM ÷ (10 × CTR в процентах). При CPM 200 ₽ и CTR 1% клик стоит около 20 ₽, при CTR 2% около 10 ₽. Высокий CPC при слабом CR часто означает дорогой и при этом нецелевой трафик.

Дальше: что происходит после клика→

CPA шире: цена любого целевого действия. Заявка, сообщение, подписка, покупка. В расширенной статистике VK Рекламы эта цифра называется «Цена за результат», а сам результат зависит от цели кампании.

Для услуг, где от заявки до оплаты проходит неделя и больше, ROMI считаю по закрытым сделкам, а не по заявкам первого дня. Если передавать в VK данные о продажах, кабинет может показывать доход, ДРР и ROMI сам.

В VK Рекламе вы выбираете целевое действие, а модель оплаты подставляется автоматически. Поэтому вопрос «платить за показы или за клики» решается выбором цели, а не отдельной галочкой.

Цепочка: CPM → CTR → CPC → CR → CPL. Пример: CPM 200 ₽, CTR 1%, значит CPC около 20 ₽. CR 5%: из 100 кликов 5 заявок, CPL около 400 ₽. Поднимите CTR до 2% при том же CPM: CPC около 10 ₽, CPL около 200 ₽. Поэтому я начинаю с объявления и аудитории, а не с кручения ставки.

Проверьте свои цифры в калькуляторе→

Таблиц вроде «CTR 0,5 - 1,5%, CPL 300 - 800 ₽» я больше не даю: такие цифры нельзя проверить, и они ничего не говорят о вашем городе, чеке и оффере. Норму для конкретной кампании можно получить двумя способами.

1. 01

   Сверху, от денег

   предельная цена заявки = средний чек × маржа × конверсия из заявки в продажу. Всё, что ниже, окупается

2. 02

   Сбоку, от кабинета

   VK Реклама сама сравнивает ваши кампании, группы и объявления с похожими (тот же объект продвижения, та же цель, схожая категория бизнеса) по результату, цене за результат и CTR

Сравнение видно на дашборде. Эффективные кампании подсвечены зелёной молнией, те, что можно улучшить, жёлтым восклицательным знаком, а по кнопке «Показать рекомендации» кабинет предлагает, что поправить. Если значка нет, ваши показатели средние относительно похожих кампаний. Это единственное «сравнение с рынком», которое я считаю честным.

Не ставьте KPI на то, что не отслеживаете. Если заявки не фиксируются в CRM или таблице, CR и CPL будут скакать, и оптимизация пойдёт вслепую. Перед запуском я согласую с клиентом одну главную цифру: обычно цену заявки или количество заявок за период.

Локальный сервис: бюджет 30 000 ₽ в месяц, CPC 25 ₽, CR 5%. 30 000 ÷ 25 = 1 200 кликов. 1 200 × 5% = 60 заявок. CPL = 30 000 ÷ 60 = 500 ₽. Если CR просел до 2%, заявок будет 24, а CPL вырастет до 1 250 ₽. Это сигнал чинить посадочную или форму, а не ставку.

Аукцион живой: конкуренция и сезон меняют CPM и CPC. KPI пересматривают, когда меняется оффер, ниша или конкуренция. «Раньше было дешевле» часто означает другой аукцион, а не то, что реклама перестала работать.