Почему первый месяц таргета обычно дороже

VK Реклама продаёт показы через аукцион второй цены. Если цель кампании заявка, подписка или покупка, в расчёт идёт не только ставка, но и прогноз: вероятность клика (CTR) и вероятность целевого действия после клика (CR). В справке VK прямо сказано, что первоначальную оценку CTR и CR даёт модель по историческим данным вашей категории, а после первых конверсий она начинает учитывать уже ваши результаты.

Отсюда и дорогой старт. Пока своих конверсий нет, кабинет показывает рекламу шире и ошибается чаще. Каждая заявка даёт ему сигнал, кто реально откликается. Чем больше таких сигналов, тем точнее показы и тем ниже цена заявки относительно первых дней.

Точных сроков обучения справка VK не называет, и я их не обещаю: всё зависит от того, сколько целевых действий кампания собирает в день. Схема ниже описывает, как это обычно выглядит у меня при стабильном бюджете и рабочем оффере.

Целевое действие задаётся при создании кампании, и после запуска его технически нельзя изменить. Если цель выбрана неудачно, правильный ход один: новая кампания с другой целью. В справке VK это объясняют так: новая кампания не тратит время на переобучение алгоритмов.

1. Сообщество

   цели «Подписка на сообщество» или «Отправка сообщения». Сообщение ближе к заявке, подписка дешевле и подходит для прогрева

2. Лид-форма

   кабинет учится на отправленных формах, по умолчанию в форме имя и телефон

3. Сайт

   без событий пикселя доступна только оптимизация на клики. Для оптимизации на заявку нужно событие отправки формы в разделе «Конверсии» → «Пиксели»

4. Сайт с событиями

   справка советует дневной бюджет, при котором кампания получает 5 - 10 выбранных событий в день

Если показов нет вовсе, справка VK называет типовые причины: объявления ещё на модерации, на счёте остались только бонусы (ими оплачивается лишь часть стоимости), слишком низкая предельная цена в стратегии ставок или слишком узкая аудитория. Это чинится настройкой, ждать тут бесполезно.

Останавливать кампанию на десятый день «потому что дорого» часто значит выключить её, когда данных ещё мало. Смотрите цепочку: CTR, цена клика, конверсия в заявку, цена заявки и сверка с CRM. По одной эмоции от первой недели решений не принимаю.

1. Загрузить в одну кампанию несколько вариантов креативов одного оффера

   Справка VK советует не разносить изображения и видео по разным кампаниям: система сама выберет лучший вариант

2. Первые 5 - 7 дней не менять всё сразу

   Если одновременно поменять аудиторию, текст и картинку, непонятно, что сработало

3. Одна переменная за итерацию

   сначала креатив, потом аудитория, потом оффер

4. Отключать объявление по порогу, а не по настроению

   например, CTR заметно ниже остальных после достаточного числа показов

5. Если кампания плохо откручивается, поднимать бюджет постепенно

   Справка VK рекомендует шаг около 15 - 20% в сутки

От исполнителя в первый месяц требуйте понимания, что работает и почему. Магическая цифра в первую неделю ничего не доказывает.

Кабинет примет дневной лимит от 300 ₽, но на таком бюджете кампания с оптимизацией на заявку почти не соберёт конверсий. Считаю от предельной цены заявки: сколько вы можете за неё заплатить при своём чеке и марже. Цену заявки заранее не обещаю: она появляется только после того, как кабинет накопит конверсии по вашей связке.

Когда накопилось достаточно целевых событий, реклама обычно показывается точнее, и цена заявки по сравнению с первыми неделями снижается. Если к концу месяца конверсий ноль, проблема не в обучении: проверяйте оффер, посадочную, цель и пиксель. Если конверсии есть, но дорогие, сравнивайте их со своей предельной ценой и планом теста на второй месяц, а не с чужим кейсом.

Мой лучший результат, подписчик по 17 ₽ в кейсе автосервиса Ultima, получен в конкретном проекте. Это не норма цены и не обещание для другой ниши.