CTR в рекламе ВКонтакте: норма, формула и как улучшить

В расширенной статистике кампании CTR выводится среди основных метрик вместе с результатом, ценой за результат, расходом, кликами и CR. В таблице дашборда его можно добавить колонкой на уровне кампаний, групп и объявлений.

Раньше здесь была таблица «норм» по форматам. Я её убрал: VK таких цифр не публикует, а CTR зависит от формата, площадки, аудитории, ниши и оффера сильнее, чем от «рынка». Три честных способа понять, нормален ли ваш CTR:

1. Встроенная оценка кабинета

   VK Реклама сравнивает ваши кампании, группы и объявления с похожими (тот же объект продвижения, та же цель, схожая категория бизнеса) по результату, цене за результат и CTR. Эффективные отмечены зелёной молнией, слабые жёлтым восклицательным знаком

2. Сравнение внутри кампании. Объявления с одним оффером и аудиторией

   если одно кликают в разы хуже соседей, дело в креативе

3. Сравнение с собой. CTR первой недели как база

   если при том же оффере он упал, скорее всего выгорание

По справке VK для цели «клики» аукцион оценивает объявление как ставка × CTR × 1000, для целей на подписку, заявку или покупку как ставка × CTR × CR × 1000. На старте CTR и CR прогнозирует модель по историческим данным вашей категории, потом она подстраивается под реальные результаты. Поэтому VK прямо советует после тестового периода оставлять объявления с лучшими CTR и CR.

Практический вывод: поднять CTR обычно дешевле, чем крутить ставку. Выше CTR, дешевле клик, и при том же CR ниже цена заявки.

1. Первые слова заголовка

   на телефоне остальное часто не видно

2. Конкретика оффера

   цена, срок, подарок, район. Одна выгода, а не пять

3. Соответствие картинки тексту

   иначе доверие падает уже до клика

4. Частота показов

   выгорание бьёт по CTR раньше, чем по цене заявки

5. Релевантность аудитории

   «всем подряд» размывает кликабельность

6. Требования VK

   текст на изображении не больше 20% площади, без эмодзи и капса в описании. Нарушение приведёт к отклонению, а не к низкому CTR, но переделка креатива под правила часто его и улучшает

1. 01

   Откройте предпросмотр объявления на телефоне

   не обрезан ли заголовок, читается ли картинка

2. 02

   Добавьте конкретику

   «за 990 ₽», «за 1 день», «в Челябинске»

3. 03

   Смените первый кадр видео или первый слайд карусели

4. 04

   Загрузите изображения под все форматы (16:9, 1:1, 4:5)

   справка VK пишет, что чем больше форматов, тем больше площадок покажут объявление и чаще по нему переходят

5. 05

   Если CTR низкий при большой частоте, новый креатив или расширение аудитории

Кликбейт вроде «Вы не поверите» даёт клики, но люди уходят с посадочной. Смотрите CTR вместе с конверсией в заявку и качеством заявок в CRM.

Для B2B и дорогих услуг низкий CTR может быть нормой: объявление отсекает случайных людей. Оценивайте по цене заявки, а не гонитесь за кликабельностью импульсного товара.

Любой рост CTR проверяю по заявкам за тот же период. Если CTR вырос, а цена заявки нет, выигрыш косметический.

1. Меньше тысячи показов на объявление

   выводов по CTR не делаю

2. CTR в разы ниже соседних объявлений

   меняю креатив, а не ставку

3. Частота растёт, CTR падает

   новый креатив или расширение аудитории

4. Кнопка «Записаться» против «Подробнее»

   для заявок проверяю двумя объявлениями, а не на глаз

5. Сезонные сроки в тексте («до конца месяца») обновляю, просроченные снимаю