Как работает таргетированная реклама ВКонтакте: аукцион, алгоритм, аудитории

Кабинет опирается на данные о поведении в экосистеме VK: демография и география, интересы на основе запросов и просмотра контента за последние 1 - 3 месяца, подписки на сообщества, поиск внутри VK, реакции на рекламу, события на вашем сайте, если стоит пиксель. Информация о возрасте и семейном статусе формируется на основе анализа анонимных данных.

Цель задаёт, чему учиться. С целью на охват кабинет показывает рекламу как можно большему числу людей. С целью на заявку ищет похожих на тех, кто заявки оставляет. Поэтому цель выбирается честно, под задачу, и после запуска не меняется.

1. География и демография

   обязательный фильтр. Для локального бизнеса точка на карте с радиусом от 500 м до 50 км

2. Интересы и сообщества

   «Интересовались тематикой» по краткосрочным запросам и контенту, подписчики сообществ конкурентов и смежных тем

3. Ключевые фразы

   поиски и действия внутри VK. Ближе всего к готовности купить

4. Свои аудитории

   посетители сайта, клиенты из CRM, реакции на рекламу

5. Автоматика

   автоподбор таргетингов и расширение аудитории, когда кабинет сам ищет похожих

Когда человек открывает ленту или другую площадку с рекламой, система мгновенно проводит аукцион среди всех объявлений, нацеленных на него. Побеждает объявление с самым высоким eCPM. Для цели на заявку eCPM = ставка × прогноз CTR × прогноз конверсии × 1000. Победитель платит ставку предыдущего участника: это аукцион второй цены.

Практический смысл: хорошее объявление с высоким CTR и конверсией выигрывает показы дешевле, чем плохое с высокой ставкой. Модель оплаты (показы, клики, просмотры) вы вручную не выбираете: она подставляется по цели.

На старте вероятность клика и заявки прогнозирует модель по историческим данным кампаний в вашей категории. После первых конверсий она начинает учитывать ваши результаты. Поэтому первые дни дороже и нестабильнее, а чем больше целевых действий в день, тем быстрее кабинет находит своих людей.

1. 01

   Не меняйте всё сразу в первые дни

   оценивать нечего

2. 02

   Новую аудиторию или креатив справка VK советует запускать новым объявлением, чтобы алгоритму не пришлось учиться заново

3. 03

   Бюджет поднимайте постепенно, около 15 - 20% в сутки

Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вами: посетил сайт, оставил заявку в лид-форме, отреагировал на рекламу, есть в вашей базе клиентов. Для посетителей сайта нужен пиксель VK Рекламы. Тёплая аудитория обычно конвертируется лучше холодной, но она маленькая.

1. Посетители сайта или ключевых страниц

   прайс, запись, корзина

2. Отреагировавшие на рекламу

   лайк, репост, просмотр видео

3. Список клиентов

   телефоны или email из CRM

4. Look-alike

   похожие на источник от 1 000 человек (списки) или 3 000 (события рекламных кампаний)

5. Для магазинов с каталогом

   динамический ретаргетинг товаров, которые человек смотрел

Реклама из одного кабинета может показываться во ВКонтакте, Одноклассниках, на проектах VK и в рекламной сети VK: в лентах, историях, клипах, боковой колонке, видео. По умолчанию включён автоматический выбор мест: кабинет сам решает, где показ эффективнее. Формат для большинства объектов тоже подбирается автоматически из загруженных картинок и видео, вручную добавляют карусель, галерею или лид-форму.

Чем больше форматов креативов вы загрузите, тем больше мест смогут показать объявление. Вертикальные креативы нужны для историй и клипов, квадратные и горизонтальные для лент.

1. Цель не та

   оптимизация на клики, когда нужны заявки

2. Аудитория мимо

   «все мужчины 18 - 65» для локального автосервиса

3. Объявление без оффера

   «качественные услуги по доступным ценам» против «шиномонтаж за 40 минут, запись онлайн»

4. Посадочная теряет людей

   медленная, без формы на первом экране, форма не работает на телефоне

5. Заявки остывают

   на сообщения отвечают через сутки

«Добавлю денег, пойдут заявки» работает, только если связка уже рабочая. Бюджет ускоряет сбор данных, но не чинит размытый оффер и битую форму. Справка VK прямо пишет: бюджет по возможности тратится полностью, даже если цена целевого действия выше желаемой. Поэтому сначала рабочая связка на умеренном лимите, потом постепенный рост.