Для кого
Для владельцев бизнеса и маркетологов, которые хотят договориться с таргетологом на понятные KPI, а не «чтобы реклама шла».
KPI таргетолога: метрики, по которым вы судите, работает ли VK Реклама на вашу задачу. Без цифр спор уходит в «мне кажется». Разбираю, какие KPI ставить по типу кампании, как прописать их в договоре и чего избегать (веду кабинеты лично, сертификат № 114258; в таргете с ноября 2025 года; 6 лет до этого, с предпринимателями в банке). Кабинет ads.vk.ru.
Зачем фиксировать KPI
Без цифр спор превращается в «мне кажется».
KPI связывают рекламный бюджет с результатом бизнеса. Для лидогенерации это CPL и число подтверждённых заявок; для магазина, ROAS или CPA; для охвата, CPM и частота. Одна кампания, один главный KPI, остальное, вспомогательное.
KPI по типам задач
Одна кампания, один главный KPI.
Таблица ниже: каркас для договора. Не смешивайте ROAS магазина и CPL услуг в одной строке без разделения бюджетов: получите конфликт целей.
KPI таргетолога по типам кампаний VK
Лиды
- Главный KPI
- CPL, число лидов
- Вспомогательные
- CTR, CPC, CR сайта
E-commerce
- Главный KPI
- ROAS, CPA
- Вспомогательные
- CTR, AOV, CR корзины
Трафик на сайт
- Главный KPI
- CPC, качество сессий
- Вспомогательные
- CTR, bounce rate
Охват / бренд
- Главный KPI
- CPM, охват, частота
- Вспомогательные
- CTR, видео 50%
Подписчики
- Главный KPI
- CPS, стоимость подписчика
- Вспомогательные
- CTR, ER после
CPL и качество лидов
Дешёвый лид, который не продаётся, не KPI.
Целевой CPL считаю от маржи и конверсии в продажу: если средний чек 15 000 ₽ и маржа 40%, допустимый CPL зависит от CR заявки в оплату. «CPL 200 ₽ любой ценой» без качества, ловушка.
В CRM отмечайте источник VK, иначе KPI в кабинете и в бизнесе разойдутся.
Оперативные KPI на неделю
Что смотреть каждый понедельник.
Недельный срез ловит поломки раньше месячного PDF. Список ниже, минимум, который я присылаю клиенту в чат без воды.
Расход vs план бюджета.
CPL за 7 дней vs предыдущие 7 дней.
CTR лучшего и худшего объявления.
Частота > 3, сигнал к смене креатива.
Заявки в CRM vs кабинет, расхождение > 20%, проверка UTM и пикселя.
Что не должно быть главным KPI
Vanity-метрики.
Охват и «лайки» при цели «заявки», не главный KPI. Подписчики без монетизации, вторично. «CTR выше рынка» без заявок, красивая цифра без денег.
Частые вопросы
6 вопросов
Ответ
Можно, но добавьте ограничение по CPL и определение лида. Иначе получите дешёвые некачественные формы.
Ответ
Совместно: вы даёте экономику, таргетолог даёт прогноз после аудита оффера и конкуренции.
Ответ
Первый месяц, тест: CPL «не выше X» после 20+ лидов, не жёсткий ROAS.
Ответ
Лучше бонус за перевыполнение и право расторжения, чем штрафы за сезон или поломку CRM.
Ответ
Те же метрики в ads.vk.ru, отдельного myTarget больше нет.
Ответ
Раз в квартал или при смене оффера / сезона.
Как прописать KPI в договоре
Формулировки без ловушек.
«CPL не выше X ₽ при минимум Y заявок за календарный месяц при бюджете Z ₽», измеримо. «Привести клиентов», нет.
Укажите источник цифр: статистика ads.vk.ru + CRM. Исключения: форс-мажор, смена оффера клиентом, простой менеджеров. Бонус за CPL ниже плана на 20% мотивирует лучше штрафа за сезон.
KPI по неделям vs по месяцу
Первый месяц, другие правила.
Недели 1 - 2: KPI на обучение, минимум показов, CTR не ниже оговорённого, не ноль лидов при бюджете теста. Недели 3 - 4: уже ближе к целевому CPL.
Месяц 2+: жёстче CPL и объём. Так вы не уволите подрядчика на пятый день, но и не терпите три месяца без цифр. Еженедельный мини-отчёт в чате лучше длинного PDF без выводов.
Ошибки постановки KPI
Что ломает мотивацию.
KPI «1000 кликов» при цели лиды ведёт к мусорному трафику. KPI только по подписчикам, vanity. Слишком жёсткий CPL без учёта теста креативов, подрядчик не рискует новыми гипотезами.
KPI без доступа клиента к кабинету, вы не можете проверить цифры. KPI «минимум N заявок» без потолка CPL, гонка за дешёвым мусором.
Вывод
KPI = одна главная метрика + учёт качества.
KPI зависят от задачи: CPL для лидов, ROAS для магазина, CPM для охвата. Зафиксируйте в договоре пару «объём + потолок стоимости», источник сверки и правила первого месяца. Без этого ads.vk.ru превращается в спор о вкусах.
Читать дальше
Разборы
Бриф для таргетолога: что должно быть внутри и зачем он нужен
8 мин чтения
Разборы
Как проверить работу таргетолога: чек-лист для клиента
9 мин чтения
Разборы
Нанять таргетолога или делать рекламу ВКонтакте самому
9 мин чтения
Разборы
Как оценить результат таргетолога: метрики и критерии
8 мин чтения
Разборы
Как проверить таргетолога ВКонтакте до оплаты: чек-лист
11 мин чтения