Для кого
Если одна кампания «в заявку» упёрлась в потолок, ниже схема уровней и ретаргета.
Одна кампания «дай объявление, получи заявку» работает на горячем спросе, но плохо масштабируется. Воронка в ads.vk.ru позволяет параллельно работать с холодной, тёплой и горячей аудиторией. Разбираю уровни, бюджеты и ограничения. Веду такие схемы лично (сертификат № 114258, в таргете с ноября 2025 года).
Зачем вообще нужна воронка в таргете
Большая часть охвата не готова купить с первого касания.
Из условных 100 человек по объявлению лишь небольшая доля готова купить сразу; заметная часть «тёплая», остальные холодные. Одноуровневая кампания бьёт в первую группу. Воронка последовательно прогревает остальных, и на дистанции часто даёт заметно больше заявок с того же охвата. Это не гарантия «×3 - 5», а логика касаний.
Ключевой принцип: разным стадиям готовности, разные сообщения. Холодной аудитории нельзя сразу давать агрессивный продающий оффер. Это как предложение пожениться при первом знакомстве.
Три уровня воронки: холодный → тёплый → горячий
Разным стадиям, разные цели и сообщения.
Таблица ниже: каркас: верх (знакомство), середина (прогрев), низ (заявка). Не продавайте холодному агрессивный оффер с первого касания.
Верхний (TOFU)
- Аудитория
- Холодная, не знает о вас
- Цель кампании
- Охват, Трафик
- Тип контента
- Польза, экспертиза, история
- Метрика успеха
- CPM, охват, CTR
Средний (MOFU)
- Аудитория
- Тёплая, взаимодействовала
- Цель кампании
- Подписки, Трафик
- Тип контента
- Кейсы, сравнения, отзывы
- Метрика успеха
- Подписчики, время на сайте
Нижний (BOFU)
- Аудитория
- Горячая, готова к покупке
- Цель кампании
- Конверсии, Сообщения
- Тип контента
- Оффер, ограничение, призыв
- Метрика успеха
- CPL, стоимость покупки
Верхний уровень: охват и знакомство
Задача: показать экспертизу, не закрыть сделку.
Цель, «Охват» или трафик в сообщество/сайт. Контент: польза, процесс, короткие кейсы без жёсткой продажи. Аудитории: интересы, ключи, look-alike. Доля бюджета часто 20 - 30%, ориентир на накопление базы, не на CPL.
Средний уровень: прогрев и вовлечение
Работаем с теми, кто уже коснулся бренда.
Пиксель: досмотры видео, подписчики, клики верхнего уровня. Контент: кейсы с цифрами, отзывы, снятие возражений. Здесь уместны результаты вроде лучшего кейса Ultima (подписчик по 17 ₽), как пример конкретной истории, не как «средний CPL рынка».
Нижний уровень: конверсия и заявки
Дороже по CPM, часто дешевле по CPL.
Аудитории: посетители цен/контактов, тёплый ретаргет, активные в сообществе. Оффер прямой: цена, срок, снятие последнего возражения. Частоту держу в разумных пределах, слишком высокая жжёт аудиторию.
Ретаргетинг, основа всей воронки
Средний и нижний уровни без пикселя не живут.
Поставьте пиксель до масштабирования холодного контура. CPL ретаргета в рабочих воронках часто заметно ниже холодного, но только когда есть кого собирать. Исключайте уже оставивших заявку.
Распределение бюджета по уровням воронки
Ориентиры: не догма, в первые месяцы больше на конверсию.
В таблице, доли при бюджетах 50 000 и 100 000 ₽/мес. В первые 2 - 3 месяца часто смещаю долю в пользу нижнего уровня, пока базы прогрева малы.
Верхний (охват)
- Доля бюджета
- 25 - 30%
- При бюджете 50 000 ₽/мес
- 12 500 - 15 000 ₽
- При бюджете 100 000 ₽/мес
- 25 000 - 30 000 ₽
Средний (прогрев)
- Доля бюджета
- 25 - 30%
- При бюджете 50 000 ₽/мес
- 12 500 - 15 000 ₽
- При бюджете 100 000 ₽/мес
- 25 000 - 30 000 ₽
Нижний (конверсия)
- Доля бюджета
- 40 - 50%
- При бюджете 50 000 ₽/мес
- 20 000 - 25 000 ₽
- При бюджете 100 000 ₽/мес
- 40 000 - 50 000 ₽
Когда воронка не нужна
Малый бюджет, импульсная покупка, пустой пиксель.
При бюджете ориентировочно ниже 25 000 ₽/мес лучше один конверсионный контур, чем три недокормленных. Импульсный спрос и отсутствие базы для ретаргета, тоже поводы не городить этажи.
Бюджет менее 25 000 рублей/мес, При таком бюджете лучше сфокусироваться на одном уровне, конверсионных кампаниях на тёплые аудитории (ключевые слова, подписчики конкурентов). Размазывать по трём уровням, значит не дать ни одному обучиться нормально.
Короткий цикл принятия решения, Если ваш продукт покупают импульсивно (доставка пиццы, такси, срочный ремонт), воронка не нужна. Люди либо хотят прямо сейчас, либо нет. Работайте только с горячим спросом.
Новый бизнес без пикселя и базы, Сначала наберите аудитории ретаргетинга (хотя бы 500 - 1 000 посетителей сайта). Только потом подключайте многоуровневую схему.
Частые вопросы
5 вопросов
Ответ
Ориентир от ~25 - 30 тыс. ₽/мес рекламного бюджета, когда хватает и на холод, и на ретаргет. Ниже: чаще один сильный контур.
Ответ
Ретаргет: механика возврата. Воронка: связка уровней с разными сообщениями и целями, где ретаргет закрывает середину и низ.
Ответ
Охват или трафик/вовлечение, чтобы наполнять аудитории. Заявки наверху обычно дорогие и ломают логику прогрева.
Ответ
Зависит от трафика. При стабильном потоке на сайт часто хватает 1 - 2 недель, чтобы начать аккуратный ретаргет, без паники по CPL первых дней.
Ответ
Для пиксельной воронки, да. Без сайта можно строить прогрев через сообщество и видео, но сегментация грубее.
Читать дальше
Разборы
Как работает таргетированная реклама ВКонтакте: аукцион, алгоритм, аудитории
10 мин чтения
Разборы
Креативная студия VK Рекламы: как собрать объявление в ads.vk.ru
8 мин чтения
Разборы
Реклама агентства недвижимости ВКонтакте: заявки без смешения аудиторий
8 мин чтения
Разборы
Реклама по нишам ВКонтакте: как посчитать экономику до запуска
9 мин чтения
Разборы
Реклама ВКонтакте в 2026 году: кабинет, форматы, практика
6 мин чтения